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LA BEAUTE DU VISAGE EN ASIE DU SUD ET DE L'EST : une
contribution socio-sémiotique à la Théorie des cultures de consommation
(CCT).
François Bobrie, MdC IAE POITIERS, CEREGE, Directeur du CEPE (Centre Européen du Packaging) 186, Rue de Bordeaux 16000-Angoulême Résumé : Cette communication présente la synthèse des résultats de plusieurs études des
stratégies marketing-communication d‟un échantillon de firmes majeures de cosmétiques,
internationales et nationales, dans le domaine des produits de soins du visage, « fairness » et
« whitening », en Asie, de l‟Inde au Japon, entre 2006 et 2009.
A partir d‟un volumineux corpus de plusieurs centaines de packaging-produits, de spots publicitaires, d‟annonces presses et de pages de sites web, nous avons dégagé les valeurs de consommation et les représentations culturelles associées à ces gestes de beauté et la façon dont celles-ci ont été mises en récits de communication, (storytelling), par les grandes marques mondiales. Ces informations ont été recueillies selon une méthodologie d‟analyse socio-sémiotique. Puis par enquêtes ethnographiques, ont été mises en miroir les représentations des consommatrices en Inde, Thaïlande, Chine et Japon. L'enjeu de cette démarche est de valider l‟intérêt de la Théorie Culturelle de la
consommation, (CCT), pour « éclairer le cycle de la consommation » (Arnould, Thompson,
2005), des produits de beauté du visage, dont la compréhension « explique » les stratégies de
marques et les conceptions des offres qui en découlent sur les marchés asiatiques, tant pour
les grands opérateurs multinationaux que pour les acteurs locaux.
L'apport théorique de cette communication est de mettre en évidence, au moyen d‟une étude
empirique multiculturelle, les contenus conceptuels de « valeurs de consommation » et de
« culture du consommateur » (consumer culture). Il s‟agit ensuite d‟en préciser à la fois les
significations voisines, voire superposables, mais aussi les contenus de sens différents, et
finalement les présupposés épistémologiques que révèlent ces écarts.
Mots clés : Cosmétiques, Culture de Consommation, Ethno-marketing, Fairness, Marketing
interculturel, Sémiotique, Skincare, Valeurs de consommation, Whitening.
ABSTRACT
This paper summarises the findings and outcomes of several research studies on the marketing-communication strategies of a sample of major national and international cosmetic companies in the field of "fairness" and "whitening" facial skincare products, in Asia, from India to Japan, from 2006 to 2009. From a large selection of several hundred product packagings, TV-commercials, press advertisements, and web pages, we identified the consumption values and the cultural perspectives associated with these beauty treatments and how they are described (storytelling) by the most famous "global" brands. The information was collected using a socio-semiotic analysis methodology. Then through ethnographic surveys we compared the findings with the views of consumers in India, Thailand, China and Japan. The aim of this approach is to assess the value of the Consumer Culture Theory (CCT), as an appropriate tool for « clarifying the consumption cycle » (Arnould, Thompson, 2005), of facial skincare products, in order to understand and explain the strategies of brands and the concept behind their promotions in Asian markets, with regard to both large multi-national operators and their national competitors. Through this cross-cultural empirical research, the theoretical objective of this paper is to set out how we can conceptualise the "consumption values" and the "consumer cultures". We then aim to specify their closest, even super-imposable, meanings and the different meaning contents, and finally the epistemological presuppositions which create these differences. Keywords: Cosmetics, Consumer Culture, Ethno-marketing, Fairness, Cross-cultural Marketing, Semiotics, Skincare, Consumption values, Whitening. L‟apport croissant des sciences humaines aux recherches académiques sur la consommation marchande fait aujourd‟hui l‟objet d‟un consensus partagé des deux côtés de l‟Atlantique (Arnould et Thompson, 2005), (Filser, 2008), (Badot et alii,2009). De même, tant en Europe qu‟en Amériques et en Asie, les firmes mobilisent, parfois massivement, des études conduites selon des méthodologies inductives, sociologiques, ethnologiques, et sémiotiques (Bergadaà et Nyeck, 1992),(Mariampolski, 1999,2006), (Maggio-Muller, Evans, 2008). On constate partout un ample et régulier mouvement qui déplace progressivement, année après année, la perspective des chercheurs et des managers des questions des « prises de décisions et comportements d‟achats » vers celles du « pourquoi de la consommation », du « Why of Consumption », selon le titre d‟un ouvrage qui fit à l‟époque référence (Ratneshwar, Mick, Huffman, 2000). La Théorie des Cultures de Consommation (CCT) devient désormais un cadre théorique usuel pour la recherche et l‟application des méthodes du marketing. Cependant il a encore été peu observé, à notre connaissance, comment les entreprises, notamment celles de l‟offre des biens de consommation, ont su utiliser ces outils dans leurs démarches opérationnelles pour déterminer leurs produits et leurs gammes et pour en assurer la communication sur des marchés particuliers. Pourtant, un vaste champ d‟observation empirique, celui des stratégies dites « interculturelles » (crosscultural marketing) (Usunier, Lee, 2009), permet de confronter les constructions conceptuelles et méthodologiques de « la Théorie des Cultures de consommation » avec la façon dont les entreprises traitent la dynamique des marchés appartenant à différentes aires de civilisations, aux caractéristiques ethnologiques et linguistiques particulières. Bien qu‟évoquées rapidement par Arnould et Thompson, (2005, p 874 et p 876), et surtout dans l‟optique de sous-marchés « ethniques » au sein d‟un marché national, les questions posées par le développement d‟offres culturellement différentes par rapport au marché d‟origine de la firme sont peu étudiées sur un plan théorique. D‟autre part la littérature du marketing international s‟est assez logiquement centrée sur les questions opérationnelles de l‟adaptation ou du maintien de l‟offre initiale, selon un raisonnement « global/local », pour conclure le plus souvent à la pertinence des stratégies « glocal ». (Usunier, 1992), (Douglas, Craig, Nijssen,2001), (Hsieh,2002), (Croué,2006). En revanche, l‟étude des conditions sous-jacentes et des moyens employés pour conceptualiser une offre nouvelle et adaptée à ces nouveaux segments de la demande est en général peu approfondie. Souvent ressortent simplement de cette littérature à vocation actionniste des descriptions d‟un heureux « bricolage » à partir d‟essais et erreurs empiriques des responsables du développement international et/ou de la zone concernée. L‟objectif premier de cette communication sera, à contrario, à travers l‟étude des opérateurs internationaux et nationaux des marchés asiatiques du skincare, de montrer que non seulement leurs succès et leurs avantages concurrentiels ne doivent rien au hasard, mais que leurs démarches illustrent très souvent dans la pratique les nombreux résultats théoriques acquis dans d‟autres domaines de recherches sur les cultures de consommation. En effet, pour l‟entreprise confrontée à une culture et à une langue nouvelle, l‟enchâssement (Polyani, 1957) de la consommation dans un contexte social et ethnologique devient non seulement une évidence, mais une série de problèmes concrets à résoudre. Particulièrement en matière de soins cosmétiques, la consommation apparaît d‟emblée comme un acte culturel emboité dans un ensemble complexe de pratiques qui l‟englobent, l‟orientent et la déterminent selon des objectifs de formes de vie plus généraux que des bénéfices physiques immédiats, et aux significations nécessairement multiples. Ceci vaut tant au niveau de l‟analyse des motivations de l‟individu lui-même que de la prise en compte de constantes associées aux usages de son groupe d‟appartenance social et familial. L‟ambition est ici de réexaminer de manière théorique des outils du marketing international interculturel des soins du visage pour en évaluer la pertinence et leur possible apport à l‟épistémologie de la Théorie des Cultures de Consommation (CCT). La problématique choisie, à titre de champ d‟expérience, est celle des grandes marques mondiales de cosmétiques qui déclinent des stratégies de produits, de marques et de communication, en Asie, de l‟Inde au Japon. Il ne s‟agira pas dans cette démarche de vérifier empiriquement des capacités à transformer des stratégies marketing « globales » en actions « locales », donc en approches « glocales », mais maintenant d‟étudier comment les positionnements défendus témoignent d‟une réflexion sur les dimensions anthropologiques et ethnosociologiques de la consommation des produits proposés. Les objectifs sont d‟observer et d‟identifier une prise en compte, par ces acteurs majeurs, d‟une différentiation du sens à donner à leurs offres, dans des espaces culturels considérés comme spécifiques, selon la façon dont les utilisatrices se représentent la beauté en général, et celle du visage en particulier. Le choix comme terrain d‟observation de ces produits de skincare pour le visage a été motivé par leur altérité totale par rapport à ceux utilisés dans le monde occidental. Les groupes mondiaux voulant investir ce segment de marché en Asie doivent y repenser entièrement leurs propositions. L‟intérêt de notre recherche tient principalement à l‟observation de stratégies marketing-communication car celles-ci ne peuvent être des reproductions, ni même des adaptations, des politiques d‟offres conduites en occident. La façon dont elles ont été repensées et actualisées est dès lors une source d‟information irremplaçable sur la compréhension des cultures de consommation par les acteurs de l‟offre. La démarche méthodologique
Une série d‟études, réalisées entre 2007 et 2009, ont permis de dégager les valeurs de consommation, et les dimensions culturelles exprimées dans leur communication, par un échantillon de plus de 130 grandes marques internationales et nationales de skincare, présentes en Asie, du monde indien au Japon. L‟analyse a porté sur un corpus de plus de 1000 packaging-produits, de 300 spots publicitaires, de 150 annonces presses et de pages de 200 sites web. Elle a été conduite selon une méthodologie socio-sémiotique, (Floch, 1988,1990, 1995), (Bobrie 2008). Ces informations ont été classées, hiérarchisées et les représentations misent en récits (storytelling), ont été déconstruites pour comprendre les stratégies des acteurs « globaux » ainsi que celles de leurs principaux concurrents « locaux ». Ces recherches ont consisté à mettre en évidence les figures, les thèmes, les structures narratives et discursives utilisées par ces grandes marques de cosmétiques pour raconter de façon particulière la valeur de beauté du visage et les logiques avec lesquelles elles conçoivent les produits cosmétiques susceptibles d‟en optimiser la perfection, pour des utilisatrices asiatiques réparties dans différents pays 1. Les résultats obtenus par l‟analyse sémiotique permettent de comprendre différents concepts de cultures de consommation mobilisés et d‟expliquer la pertinence de ces choix, tant pour les stratégies de communication suivies que pour la définition du « panier des caractéristiques » des produits. Dans une première partie sont exposés les principaux résultats de ces recherches socio-sémiotiques, complétées le plus souvent par ceux d‟enquêtes qualitatives ethnographiques auprès des utilisatrices2, afin d‟évaluer la pertinence, en réception, de ces récits de communication émis. Ils montrent ce qu‟il y a de commun et ce qu‟il y a de différent dans les présentations de produits de soins du visage dénommés « fairness » dans le monde indien et « whitening » dans le monde de l‟Asie du Sud-est, de la Chine et du Japon et comment les mêmes marques internationales mettent en scène des concepts marketing différenciés dans leur communication packaging et publicitaire, selon les pays où elles sont présentes. Puis, une comparaison avec les stratégies marketing-communication des marques locales permet d‟éclairer une dynamique concurrentielle inédite, fertilisant les offres de tous les acteurs, tant locaux que globaux, par la prise en compte de nouveaux niveaux de culture de consommation. Dans une seconde partie conclusive sont discutés les apports du marketing interculturel explicitement ou implicitement mobilisés par les stratégies étudiées pour mieux définir les concepts de « valeur de consommation » et de « culture de consommation ». Il s‟agira d‟en préciser à la fois les significations voisines, voire superposables, mais aussi les contenus de sens différents, et finalement les présupposés épistémologiques que révèlent ces écarts. L'expression de la beauté du visage en Asie, de l'Inde au Japon, dans la
communication des marques de skincare.

En Asie du Sud, du Sud-est et en Extrême-Orient, pour toutes les marques de cosmétiques,
internationales et locales, un bénéfice central détermine l‟effectivité du résultat promis de la
beauté du visage féminin : l‟éclat lumineux d‟une peau au teint uniforme. Cette qualité est
reconnue et recherchée par toutes les populations, de la vallée de l‟Indus au nord du Japon,
quelle que soit la diversité ethnique et le niveau de développement économique des sociétés
des différents pays de cette zone. Ces préoccupations de la consommatrice asiatique sont
aujourd‟hui bien appréhendées par les études d‟usages et d‟attitudes et confirmées par nos
études ethnologiques ad-hoc conduites en Inde, Thaïlande, Chine et Japon.
Alors que l‟Occident accorde une importance majeure à la préservation d‟une peau lisse et à la fermeté des traits, ce qui détermine l‟importance économique et marketing prédominante des produits antirides et anti-âge dans l‟offre des produits de soins de la peau, l‟Orient s‟attache avant tout à la clarté rayonnante du visage. En conséquence, l‟offre des soins de la peau minore, voire oblitère les problèmes de défauts physiques, des rides et autres signes mécaniques du vieillissement des populations 1 Inde, Pakistan, Bangladesh, Indonésie, Thaïlande, Philippines, Chine, Japon. 2 Réunions de groupes de consommatrices et observations et interviews individuelles ethnographiques à domicile européennes et s‟organise autour des problèmes de taches et de perte d‟uniformité du teint, qui sont les signes perçus du vieillissement, ou simplement d‟imperfection, des visages asiatiques. La mise en avant des différentes fonctionnalités correctrices des gammes de produits de soins correspondent à des problèmes de peaux ethniquement différentes. Obligation est faite aux marques en compétition de concevoir des produits spécifiques, souvent totalement originaux par rapport à leurs offres habituelles. Il s‟agit également pour elles d‟élaborer de nouvelles argumentations et stratégies de communication pour mettre en valeur les positionnements correspondants. Les responsables marketing sont confrontés à des attentes et à des représentations de soi des consommatrices inédites par rapport aux expériences et aux connaissances acquises par les groupes mondiaux souvent d‟origine occidentale. La réussite de leurs produits doit alors absolument passer par une compréhension approfondie d‟un problème génétique qui est celui de la production excédentaire de la mélanine (mélanogenèse de l‟eumélanine et de la pheomélanine par les mélanocytes), à l‟origine de l‟assombrissement et de la ternissure du teint. Sa résolution conditionne une R&D différente afin d‟introduire des concepts innovants dans la formulation des produits et la construction de leurs gammes. Mais, plus important encore, les avantages concurrentiels exprimés par les positionnements reposeront sur une compétence à synthétiser les dimensions culturelles associées aux variations de teint du visage. Les actions de marketing-communication supposent ainsi d‟étudier en profondeur les déterminations sociologiques, ethnologiques et psychologiques particulières qui modélisent des représentations aussi centrales que celles de la beauté, et au-delà, de la féminité et du rapport entre les genres. Cette approche ouvre des opportunités sans doute inégalable d‟investigation et de mise à l‟épreuve des concepts élaborés par les différentes recherches concernant les « cultures des consommateurs ». (Arnould et Thompson, 2005), (Belk et Sherry, 2007), (Sunderland et Denny, 2007). Peu d‟autres « terrains » ou autres cas concrets, dans le domaine des produits de grande consommation, semblent posséder, à ce degré, une telle valeur heuristique pour passer au « banc d‟essai » un grand nombre d‟hypothèses théoriques, à propos de l‟observation du cadre culturel de la consommation asiatique. A partir du corpus des packagings, des annonces de presse, des spots télévisuels et des sites internet des marques de skincare, de l‟échantillon, du monde indien au Japon, l‟analyse socio-sémiotique des communications conduit à distinguer trois niveaux dans le discours des marques « énonciatrices » (Floch,1990,1995) : (i) celui de valeurs de consommation exprimées, comme en miroir des représentations des attentes des segments de consommatrices identifiées et visées , (ii) celui des logiques narratives par lesquelles ces valeurs sont exposées comme des avantages concurrentiels de l‟émetteur-énonciateur et (iii) celui des éléments figuratifs, tant textuels que visuels, par lesquels ces récits se différencient et illustrent leur démonstration, en faisant appel à divers éléments symboliques dont la référence est supposée partagée avec les destinataires de la communication. En suivant les étapes de cette analyse, apparaissent les réponses données par les marques à des problématiques : (i) de définition des produits et des gammes : qu‟est-ce que la beauté du visage et en quoi l‟offre de l‟entreprise est-elle pertinente pour « en prendre soin », (ii) de positionnement : en quoi réside l‟avantage concurrentiel de ces offres, exposé par la communication, (iii) de segmentation : comment le récit raconté est-il en résonnance avec les références socio-culturelles des destinataires visées plus particulièrement sur un marché national délimité. Valeur de beauté du visage et définition des produits et des gammes.
Si toutes les marques internationales et locales s‟accordent pour communiquer sur l‟éclat du
teint, leurs discours vont relativement diverger, d‟un pays à l‟autre, sur la nature de ce
bénéfice, selon la fonction qui lui est culturellement donnée pour la beauté du visage
Toutes partent du principe, justifié sur le plan scientifique et technique, que cette luminosité recherchée de la peau nécessite son éclaircissement et l‟élimination de ce qui la rend plus sombre, tels les taches, les défauts comme les points noirs, les boutons et cicatrices, etc. De la même façon, elles vont mettre l‟accent sur la protection du soleil et des autres facteurs d‟agression de la peau qui favorisent la (sur)production de mélanine et par suite le brunissement irrégulier (chloasma ou mélasma) du visage. Ainsi, les marques mondiales de « soins » dans le but de mettre en avant l‟effet correcteur de leurs produits, vont-elles recourir à l‟utilisation de termes qui signifieront l‟éclaircissement. Pour les marchés indiens, pakistanais, népalais, sri-lankais et du Bangladesh elles utilisent le terme anglais de « fairness ». Pour les marchés thaïlandais, indonésien, malais, chinois, et jusqu‟au Japon, la Corée et à la Mongolie, on utilisera le terme de « whitening ». L‟analyse sémantique de ces deux mots permet déjà d‟appréhender deux concepts de produits différents à partir d‟une même offre : (a) elle indique en quoi cette différentiation résulte d‟une prise en compte d‟un cadre socioculturel différent pour ces deux zones, et donc d‟une conceptualisation de culture de consommation différente pour un même type de produit de soins (b) elle indique en quoi ces anglicismes s„efforcent de restituer des concepts locaux antérieurs à l‟introduction de ces produits sur les marchés concernés, remontant, au moins pour la Chine et l‟Inde, à la plus haute antiquité. (a) « Fairness » et « Whitening » ont en commun de signifier en anglais cet éclaircissement recherché de la peau. Mais « Fairness » est un substantif, qui indique un état, et « whitening » un présent progressif qui indique une action. Autrement dit le marketing du « fairness » suppose un résultat stable à obtenir, avec un « avant » et un « après » usage du produit, alors que le « whitening » se décrit comme une routine, comme un geste quotidien, à l‟instar des pratiques d‟hygiène et d‟entretien de la personne. Le « fairness » est une réalité tangible, une dotation (endowment) qui change l‟apparence de l‟utilisatrice vis-à-vis des autres, sans qu‟elle change elle-même, à la manière du résultat d‟un maquillage. Le « whitening » est une transformation intentionnelle de la personne qui exprime un effort et un respect de soi, et, comme la propreté, un processus ressenti par son achévement/inachévement. « Fairness », comme substantif signifie principalement en anglais « équité » ou « honnêteté » ou même « beauté », autant que « clarté ». Son marketing jouera sur ce triple sens pour donner une dimension morale à la beauté de l‟utilisatrice au « teint clair », donc « honnête », « loyale ». « Whitening », l‟action de se blanchir, plus triviale en apparence, sera néanmoins mise en scène symboliquement comme propreté morale, comme pureté des sentiments, qui se manifeste par la pureté de la blancheur du visage, souvent comparée dans la communication à de la porcelaine, dont l‟éclat translucide dépend de la purification et de la finesse du travail de la céramique. Ainsi à partir de la quête d‟une même valeur de beauté associée à une peau plus claire, ou plus exactement moins sombre, se communiquent des bénéfices de consommation proches mais néanmoins différenciés par des dénominations de produits particulières. Celles-ci témoignent que les multinationales Unilever et P&G, qui créèrent ces marchés, et imposèrent ces dénominations, à partir des années vingt et trente du XX° siècle, avaient pris conscience de l‟importance, pour leur réussite commerciale, d‟intégrer dans leurs propositions les effets des représentations culturelles des deux grandes cultures asiatiques, celle du monde indien, qui influence le monde malais, et celle du monde chinois, auquel se rattachent les cultures japonaises , ainsi que coréennes et vietnamiennes (non étudiées ici). « Fairness » correspond à une civilisation hiérarchisée par le système des castes, « varna », qui signifie littéralement en sanskrit « couleur », et dont le blanc symbolise la plus haute dans l‟échelle de la respectabilité sociale et religieuse hindoue, celle des brahmanes. Dans ce contexte de représentations, le « fairness » n‟est pas seulement un soin, mais l‟expression symbolique d‟un don mérité qui installe l‟utilisatrice dans une position sociale favorable, « honnête ». Sa beauté « éclatante » n‟est que la consécration de la place qu‟elle « doit » occuper dans la société en général et dans sa communauté en particulier : elle est la matérialisation, qu‟elle porte sur son visage, de son « dharma », c'est-à-dire de la loi morale qui la guide et qu‟elle respecte pour se construire une identité hiérarchiquement supérieure, donc meilleure. La communication du « fairness » amplifie ainsi tous les bénéfices sociaux que l‟on peut tirer d‟une telle situation de clarté du visage, telles que la reconnaissance professionnelle, les nouvelles opportunités de progression dans l‟échelle sociale et bien sûr, ce qui est au cœur du destin de la femme indienne, encore aujourd‟hui, la réussite d‟un beau mariage. « Whitening » correspond à une civilisation de la transformation permanente des choses et des êtres, le Tao, où nulle frontière immuable ne sépare le corps et l‟esprit, ni l‟humain de la nature. Le « whitening », plus qu‟un soin est un geste qui permet de passer d‟un état à un autre, un processus qui révèle la beauté qui était déjà là, à l‟intérieur de soi, et qui s‟exprime désormais à l‟extérieur sur le visage, aux yeux de tous. La communication du « whitening » amplifie toutes les dynamiques de transformation esthétiques et mentales de l‟utilisatrice, son assurance nouvelle à affronter non seulement les éléments physiques qui gênent l‟expression de son « éclat », comme le soleil et la pollution, mais aussi son assurance dans la vie sociale et intime qui lui permettent de « dominer les situations ». (b) Lorsqu‟au cours de la seconde moitié du XX° siècle les responsables marketing des grandes firmes occidentales imposèrent sur ces nouveaux marchés les dénominations de « fairness » et « whitening », celles-ci se veulent des « traductions » plus ou moins fiables, des expressions locales utilisées pour désigner un même type de bénéfices pour les consommatrices. L‟étude de celles-ci, dans les communications actuelles (2007-2009), permet de mettre en évidence les écarts qui subsistent entre ces mots anglais proposés et les véritables contenus sémantiques communiqués dans leur langue nationale aux destinataires potentielles3, et qui témoignent tous d‟une plus grande extension conceptuelle des caractéristiques des produits. A titre d‟exemples les plus significatifs on soulignera les concepts de catégorisation tels qu‟ils sont présentés en Inde, Thaïlande, Chine et Japon. Le cas du marché indien : par simplification, seul l‟hindi est ici mis en perspective par rapport à « fairness », sachant que les autres grandes langues du continent indien donneraient lieu aux mêmes constructions syntaxiques et lexicales. « fairness » est en fait la traduction en hindi de « Gorepan ki kreem », « une crème pour obtenir un teint clair », ou encore plus exactement, un effet « pan » de clartés « gore ». On notera ici que « gore » est le pluriel de « gora », la clarté : en effet la crème est supposée apportée des effets ou des mouvements de variations lumineuses plus claires, « gore » sur le visage et non pas « la clarté » en tant que telle. Cette signification est renforcée par le sens implicite de jeu de lumière et d‟ombre associé au mot « pan ». « Gorepan » s‟oppose à « sanwlapan » le teint sombre, (l‟effet de sombre ou d‟ombres sur la peau), qu‟il s‟agit d éliminer ou/et de corriger. Il faut remarquer à ce stade d‟expression que la notion de « clarté » est différente de la couleur blanche, « safedi » et de son opposé la couleur noire « kaala » et que la recherche de clarté et de correction de la ternissure n‟est en rien une recherche d‟assimilation à une « blancheur » occidentale, contrairement à ce qui a pu être affirmé dans des études culturelles superficielles et polémiques ces dernières années, notamment aux Etats-Unis.4 Sur un plan marketing, comme on le verra plus loin, l‟enjeu sera donc d‟argumenter comment et pourquoi on joue entre l‟ombre et la lumière et aucunement de transformer le visage des indiennes en masque d‟américaines ou d‟anglo-saxonnes « blanches », ce qui n‟est d‟ailleurs jamais le cas dans le corpus étudié. (Et, à notre connaissance, n‟a jamais été un thème de communication dans aucun pays) Le cas du marché thaïlandais : Selon les offres, « fairness » et « whitening » se veulent les traductions du thaï « bamroong pew kao », dont la signification est : faire revivre, « bamroong », la peau, « pew », blanche « kao ».A nouveau ce contenu sémantique met l‟accent sur une action qui modifie la clarté du teint plutôt que sur une indication de couleur. De nombreuses expressions permettent de préciser, par des allégations sur les faces principales des packagings la nature fonctionnelle des produits. Ainsi il s‟agit d‟obtenir, par cette action « revitalisante », une peau brillante/éclatante, « pleng-pra-kai » et rosie « om-chom-poo », ou encore de disperser « kra-jai » la lumière, « saeng », sur tout le visage. Dans la culture thaï les bénéfices de clarté vont être ici plutôt associés à une vitalité de la personne, 3 Afin de simplifier la lecture, tous les mots cités sont transcris en caractères latins, dont le pinyin pour les caractères chinois, et selon les transcriptions officiellement utilisées, pour les mots d'origine étrangères 4 Cette confusion entre clarté du teint et « blanchitude » a pu être induite par l'expression « gore » qui désignait les anglais dans l'Inde coloniale, mais dont la traduction fidèle serait plutôt « les (visages) pales » que « les blancs ». à sa bonne santé et par suite à une capacité à se protéger de la pollution ou des agressions naturelles du soleil et du climat. Le produit éclaircissant est ainsi toujours un produit qui établit une relation étroite entre le « soin » et le « sain », et qui par extension renvoie à une naturalité existentielle primordiale, à une jeunesse biologique, que la vie urbaine moderne altère. Chine (et monde sinophone) : Le mot « whitening » se veut la traduction du chinois « mei bai », qui signifie la beauté « mei », par le blanc, « bai », ou plus exactement selon la syntaxe chinoise, « le blanc pour la beauté » . On constate immédiatement la faiblesse de la solution sémantique de l‟anglais qui fait l‟impasse sur le résultat d‟embellissement recherché et qui se focalise sur l‟action du « blanchiment ». Mais, plus insuffisant encore sur le plan des bénéfices promis à l‟utilisatrice, « whitening », terme purement technique, ne permet pas de saisir la richesse des expressions chinoises développées sur les packagings et les communications pour décrire les fonctionnalités des produits, telles que « tou bai », le blanc de la transparence,(Shiseido, Clarins, Vichy), « Liang bai », le blanc lumineux, (Estée Lauder,), « Huan bai », le blanc radieux, (Estée Lauder, P&G SKII, Dior), « Jing bai », le blanc de la pureté, (Unilever Pond‟s, Garnier), etc. Toutes ces dénominations de produits font référence finalement à un geste ancestral de la culture chinoise concernant la beauté du visage, qui se trouve déjà résumé dans une citation de la littérature antique, classique, devenue aujourd‟hui une phrase proverbiale connue de tous et de toutes, selon laquelle, « l‟éclaircissement permet de cacher tous les défauts » : « yi bai », « du blanc », « zhe », « couvre » (à la façon dont les nuages couvrent le soleil en laissant passer sa lumière de façon diffuse et en l‟uniformisant), « bai chou », « cent défauts ». Cette maxime, comme il le sera étudié infra, s‟ouvre également sémantiquement sur des thèmes de communication de la beauté comme rayonnement intérieur qui, en quelque sorte, absorbe les défauts et les ternissures de la surface du visage pour un observateur extérieur Le cas du marché japonais : Comme très souvent lorsqu‟il s‟agit de décrire des actes de la vie quotidienne, surtout lorsqu‟ils s‟insèrent dans des formes de vie traditionnelles, parfois millénaires, la langue japonaise reprend les structures lexicales du chinois, qui ont fécondé son développement écrit. Ainsi « whitening » est maintenant la traduction de « bi hâku », où l‟on retrouve la beauté, « bi », par le blanc « hâku », ou comme en chinois, « le blanc pour la beauté ». A nouveau le mot anglais est donc incapable de rendre compte de la véritable complexité du mix-produit, et comme en chinois, les marques doivent élaborer des compléments de dénominations ou des allégations packaging supplémentaires pour rendre manifestes des bénéfices offerts à l‟utilisatrice. Les plus fréquents, non seulement utilisés par les grandes marques japonaises, mais également par la majorité des grandes marques occidentales présentes au Japon sont les dénominations qualifiantes de « Tô mei kan » et de « Sun da ». La première peut se traduire par « le sentiment, «kan », de l‟expression translucide, « Tô », d‟une luminosité, « mei », du visage » : encore plus que les expressions chinoises, le japonais met ici l‟accent sur une sensation, et donc un processus perceptible, autant que sur l‟état lui-même de la peau, pour décrire le véritable bénéfice obtenu par le produit. La seconde expression est formée à partir du verbe « sumu » qui signifie « obtenir une transparence et/ou une limpidité d‟une surface par sa purification ou par dispersion des particules et impuretés susceptibles de la troubler ». « Sunda » rend ici l‟idée d‟une peau qui s‟éclaire grâce à la pureté de sa surface sans aucun défaut, qui comme une eau limpide qui étincelle sous le soleil, réverbère ses rayons qui semblent, de ce fait, surgir de sa profondeur même, translucide. Comme en Chine, on constate à nouveau que cette qualité de limpidité-translucidité s‟ouvre sur une sémantique d‟association de la luminosité du teint au rayonnement d‟une beauté intérieure. En synthèse, l‟étude détaillée des mots et expressions utilisés par les marques pour expliquer et communiquer leurs concepts produits et les valeurs ou bénéfices de consommation qu‟ils prétendent apporter aux utilisatrices asiatiques montre une connaissance, pratique et empirique, sinon théorique, des déterminations culturelles de la beauté dans les pays où elles se développent. Mais au-delà des « mots pour le dire », toutes les grandes marques internationales, peut-être aussi par benchmark de leurs expériences respectives, ont finalement reconstitué un cadre de valeur de consommation du « fairness »/ « whitening » qui répond à une axiologie sémiotique (Greimas, 1983), (Floch,1988,1990) qui suppose les mêmes valeurs présupposées : - une opposition entre le « Clair » et le « sombre », - une contradiction à résoudre entre le « devenir claire » et « l‟impur » (Chine, Japon, Inde), ou le « malsain » (Thaïlande), une contradiction symétrique à résoudre entre le sombre et « le lumineux, le radieux » (au sens plutôt physique, puis symbolique en Chine et au Japon et au sens plutôt symbolique puis physique en Inde). Soit le carré sémiotique, (figure 1 ci-dessous), partagé par toutes les expressions des concepts produits des différentes marques : claire, plus pure Figure 1 : le carré sémiotique de la valeur de consommation centrale du fairness et du whitening dans la communication des marques. Cependant, une étude plus approfondie, qui ne peut être développée dans le cadre de cette communication, montre que de nombreuses marques mondiales témoignent parfois d‟ insuffisances dans la déclinaison de discours cohérents sur l‟ensemble d‟un mix-communication, soit entre les différents média utilisés dans un même pays, soit dans la prise en compte des variations à introduire dans les différentes zones culturelles, à propos de l‟importance à accorder à l‟expression respective des quatre pôles de la valeur de l‟éclat du teint. Cela laisse supposer une insuffisance de réflexion théorique adéquate et suffisamment approfondie. Il en résulte que la mise en récit (storytelling) de ces valeurs de consommation, bien qu‟en résonnance avec les schèmes culturels des utilisatrices, recueillis et validés lors des études qualitatives, s‟avère toujours une route semée d‟obstacles. Récits de l'éclat de la beauté du visage et construction des positionnements.
La communication des effets de lumière et de l‟éclat du teint qui génèrent la beauté du visage
met les responsables marketing des grandes marques internationales devant nombres de
difficultés narratives pour construire leur positionnement: doivent-ils mettre l‟accent sur
l‟aspect réaliste, physique, d‟une transformation, d‟un passage du sombre au clair, ou
simplement s‟attacher au résultat final de radiance? Comment montrer que le « blanc » n‟est
qu‟un moyen d‟obtention de l‟éclat, une étape et non le bénéfice lui-même? Faut-il ou non
relier le bénéfice physique, de l‟apparence, et le bénéfice psychologique et sociale, existentiel,
de l‟éclat et selon quelle modalité ? Toutes ces questions et bien d‟autres du même type
portent sur ce que la sémiotique du récit (Greimas, 1983), identifie comme l'Objet de valeur(s)
que le produit Sujet est supposé permettre d‟acquérir par les consommatrices destinataires.
Une autre série de questions portera sur le statut et la mise en scène de l‟énonciation de la
marque elle-même, c'est-à-dire sur ce que la sémiotique narrative et discursive circonscrit
comme le problème de l'énonciateur et du destinateur. Doit-on faire apparaître l‟origine
étrangère de l‟énonciateur, au risque de faire naître le doute sur ses compétences à résoudre
un problème ethno-culturel qui ne lui est pas a priori familier ? Doit-on créer des marques
spécifiques par pays ? Doit-on mettre en avant dans les récits publicitaires, spots et annonces,
les compétences de l'énonciateur-destinateur, ou la représentation des satisfactions supposées
des
L‟étude empirique des stratégies montre que les marques apportent des réponses différentes à toutes ces questions, en se fondant, à nouveau, sur leurs connaissances des cultures de consommation locales, obtenues tant par des études qualitatives ad-hoc que par des benchmarks et, sans doute aussi, on en conviendra, par essais et erreurs. Les principales options observées sont résumées dans le tableau ci-dessous (figure 2) qui croise leurs positions prises dans différents pays, concernant les « actants » de leurs récits publicitaires et packaging : énonciateur, destinateur, sujet, objet, destinataires, énonciataires. Nb : sans entrer trop profondément dans la technique de la sémiotique discursive, on posera ici, par simplification, que l‟énonciateur correspond à la firme, le destinateur à la marque dite « ombrelle » des gammes considérées de la firme, les destinataires aux cibles de communication telles que figurées dans les récits publicitaires et les énonciataires aux cibles effectives de consommation. Figure 2 : Tableau : Options de traitement des actants des récits de communication par
les grandes marques internationales de skincare (visage), par pays.
Le leader Unilever, plus de 55% de part l‟origine étrangère comme caution de indien : Hindustan D‟autres grandes firmes mettent aussi L‟Oréal, Garnier, implantation locale : Nivea India, Amway India, Avon India, Marques spécifiques Marques globales pour l‟Inde pour avec qualifiants Unilever-HUL : Fair réservés à la zone &Lovely, Lakmé, asiatique : Pond‟s Vaseline Intensive. sémantique par la qualifiants : marques globales (Unilever), Olay transcription en pour Nivea : Nivea caractères chinois CyberWhite, Visage, Nivea Crème et pour Amway : (L‟Oreal) Biore Reflex white (Kao),etc. Produits spécialisés Produits complémentaires, multifonctio spécialisés ns, gammes complémentaires, autour d‟un produit central, gammes longues L‟éclat avec l‟accent L„éclat avec L‟éclat avec mis sur l‟élimination l‟accent mis sur le l‟accent mis l‟accent mis sur l‟accent mis sur du sombre associé à résultat final de le résultat final de le résultat final radiance, associé santé-vitalité beauté intérieure et à la maîtrise de soi La jeune fiancée qui prépare son mariage qui affirme par sa et moins jeune autonomie sociale féminité et sa Les jeunes femmes Dans le cadre restreint de cette communication, nous n‟aborderons pas l‟examen des statuts de l‟Enonciateur, qui relève, pour l‟Inde, de l‟histoire économique coloniale et post-coloniale5 et pour les autres pays de problématiques de perception des origines, aujourd‟hui bien étudiées ( Usunier, Cestre, 2007). L‟étude des choix de marques, les Destinateurs des récits de communication, montre en revanche une réflexion culturelle approfondie, la plupart des marques ombrelles globales ayant été requalifiées avec des ajouts qui précisent et spécifient les valeurs de consommation décrites supra, ce qui permet leur adaptation locale, soit à l‟ensemble de la zone : exemples, « Pond‟s white Beauty », « Dior Snow White», « Olay White Radiance », « Shiseido, white Lucent »,etc, soit à un pays ou groupe de pays : exemples, « Eucerin white solution » ou « Bioré Clarity Radiance »en Thaïlande et Indonésie. Enfin, en Chine, la transcription en chinois permet de mieux préciser le sens à donner localement à l‟ombrelle globale : exemples, « Shiseido white lucent » devient « tou bai meiji hufu xilie » (la gamme pour la beauté de la peau grâce à une transparence translucide), « Pond‟s white beauty » devient « liang cai jing bai » (lumière, éclat, pureté, clarté), « SKII whitening source », (P&G), devient « wei jing huan bai », (l‟éclat incomparable d‟un pur cristal), « Estée Lauder Cyberwhite » devient « jing zhi huan bai » (l‟intelligence de l‟éclat brillant du cristal), « L‟Oréal white Perfect » devient « xue yan mei bai » (le blanc pour la beauté du visage qui lui donne la blancheur de la neige),etc. Les rôles des produits et des gammes, Sujets de la communication, sont à la fois définis par leurs caractéristiques, exprimées par rapport aux valeurs de consommation à mettre en évidence, mais aussi par le développement économique du pays. Ainsi, en Inde, Indonésie, et dans une certaine mesure en Thaïlande, les produits sont présentés comme pouvant remplir toutes les fonctions nécessaires à l‟obtention de l‟éclat (nettoyage de la peau, hydratation, éclaircissement proprement dit), afin de pouvoir donner accès au bénéfice final avec un minimum de gestes et d‟achats de produits correspondants. En Chine, les gammes longues sont privilégiées, avec souvent plus de dix produits différents, chacun apportant sa contribution au résultat ultime de la « radiance ». Au Japon, les gammes sont à la fois longues, par démultiplication des produits spécialisés dans chaque fonction complémentaire, mais aussi construites à partir d‟un produit central, à caractère quasi médical, qualifié de « Yaku Yô » (médicamenteux), qui crédibilise toute la complexité de la construction de l‟offre en l‟installant sur une base technico-scientifique solide, la régulation de la mélanogenèse. 5 Unilever est présent en Inde depuis 1888 et la filiale à l'origine d'Hindustan Lever Limited fut créé en 1933. HLL dans sa forme actuelle remonte à 1956 L‟expression narrative de l‟Objet de valeur, l‟éclat du teint, varie selon les pays. En Inde l‟accent est mis sur le passage de « l‟impur », au sens physique et symbolique, à la clarté radieuse présentée comme une valorisation sociale et psychologique comme l‟exprime très explicitement les marques ombrelles « Fair & Lovely » (HUL), ou même « Lakmé » (HUL), fille d‟un brahmane, héroïne mythique indoue de la résistance à la colonisation anglaise. En Indonésie, l‟éclat est directement lié à la propreté, ce qui est en résonnance avec les rites d‟ablution musulmans, mais aussi avec la naturalité d‟une peau fraiche et jeune, que le produit permet de retrouver. En Thaïlande, aux Philippines, l‟accent sera mis sur cette naturalité présentée comme une force vitale qui se manifestera par un nouvel éclat et qui sera au cœur de la séduction. En Chine, et encore plus au Japon, l‟éclat sera la révélation d‟une beauté intérieure qui émane désormais sur le visage de l‟utilisatrice. Les Destinataires, cibles de communication représentées dans les spots et les annonces sont des jeunes filles qui se préoccupent de leur mariage, en Inde et en Indonésie, et dans une moindre mesure en Thaïlande et en Chine, où l‟affirmation de soi dans la société est un thème plus développé. Au Japon, cette confiance en soi est pérennisée, de la jeunesse à l‟âge mur, à la façon dont l‟Occident raconte aujourd‟hui les produits antivieillissement. Les Enonciataires, ou consommatrices réelles, sont évoquées par les textes publicitaires et ceux des packagings : il s‟agit en Inde, en Indonésie et Thaïlande essentiellement des jeunes femmes, proches en fait des cibles de communication, en Chine et au Japon, de toutes les femmes pour lesquelles le souci de soi et de son apparence fait partie de sa forme de vie. En synthèse, les stratégies de communication des marques permettent d‟établir des positionnements spécifiques, à la fois par la façon dont elles vont mettre l‟accent sur tel ou tel pôle des valeurs axiologiques dans la structure de leurs récits publicitaires et packaging, et dont elles vont le décliner pays par pays. Cette différentiation va pouvoir être ensuite accentuée et optimisée par le niveau figuratif, ou illustratif, de ces récits comme il va l‟être montré avec quelques exemples et
des
et
des
Par simplification dans une perspective de synthèse de résultats de plusieurs études conduites sur plusieurs années, on se limitera dans ce paragraphe aux exemples les plus significatifs des thèmes et figures des spots télévisés et on n‟abordera pas ceux des annonces presse, des sites internet et des packagings, qui pourraient, pour chacun de ces domaines de communication, faire l‟objet de publications particulières. Le Tableau ci-dessous (figure 3) résume par pays les principaux thèmes de communication ainsi que les situations et les personnages qui sont les supports des récits des marques. Figure3 . Tableau : Thèmes et figures des récits de communication TV des grandes
marques internationales de skincare (visage), par pays et classées par fréquence
d'occurrences
Thèmes généraux Situations Personnages figures Pays INDE 1- réussites sociales 1-scènes de la vie quotidienne, 1- Jeunes filles 18-25 ans, et professionnelles bureau, université, tourisme, célibataires actives, 2- réussite sentimentale rencontres avec des amies étudiantes, jeunes 2- scènes intimes en famille professionnelles, avocates, 3- Argumentation technique 3- scènes d‟utilisation- hôtesses de l‟air, journalistes, application des produits 4- scènes de laboratoires et 2- jeunes femmes mariées théâtralisation technique 1-séduction et réussite 1-scènes de séduction 1-jeunes filles urbaines, 2- scènes intime d‟application actives, classe moyenne 2- Argumentation technique 3- théâtralisation techniques, et démonstration produit identificatoires, actrices, présentatrices, etc. 1- Argumentation technique 1-scènes d‟initiation 1-jeunes filles urbaines, et démonstration produit apprentissage d‟utilisation. actives, classe moyenne 2-scènes de séduction 1-Séduction et réussite 1-scènes d‟initiation Jeunes femmes actives, apprentissage d‟utilisation. jeunes filles classe moyenne 2-Argumentation produit 2-scènes de séduction 1-affirmation de soi, 1- théâtralisation techniques, 1-jeunes filles urbaines construction d‟une professionnelles 2- scène de la vie d‟une femme 2- jeunes femmes 2-séduction et réussite moderne, active, maîtrisant son 3 -Argumentation technique 3-scènes de séduction et démonstration produit 1-affirmation de soi, 1-scène de la vie d‟une femme 1- Jeunes femmes actives construction d‟une moderne, active, maîtrisant son 2- femmes matures 2 -Argumentation technique 2- Théâtralisation scientifique et démonstration produit Les thèmes et figures narratives confirment un double mouvement de valorisation différenciée de - (i) comme construction d‟une identité féminine en vue du mariage, d‟une insertion matrimoniale, communautaire et sociale, thème quasi exclusif en Inde et toujours absent au Japon, et s‟opposant à une construction de soi visant à une autonomie forte et indépendante, thème quasi exclusif au Japon et toujours absent, du moins de façon explicite, en Inde , - (ii)comme bénéfice promis à des cibles de communication, et par suite de consommation, de plus en plus larges, des jeunes filles, et des « fiancées »,en Asie du Sud-est et en Inde, à toutes les générations de femmes, en Chine et surtout au Japon. En revanche, en cohérence avec une présomption d‟excellence technique et qualitative associée à la grande firme internationale, on note, avec toutefois des intensités variées selon les marques, une présence permanente d‟argumentations techniques et de démonstration de l‟efficacité des produits. Celles-ci se doublent dans les pays émergents d‟une pédagogie initiatique du geste de beauté, ce qui correspond également aux segments visés des jeunes filles qui constituent souvent la première génération ayant accès à une économie de consommation marchande. La formation au produit est une étape incontournable de la communication. La communication des marques locales et la dynamique toujours inachevée des stratégies
« glocales ».
Les grandes marques nationales ne diffèrent évidemment pas des marques mondiales sur le
cadre axiologique de la valeur d‟éclat du teint et de radiance lumineuse du visage. A contrario,
directement ou indirectement, elles ont souvent servi, volens nolens, de guide à leurs
concurrentes étrangères pour comprendre et adopter des logiques qu‟elles maîtrisaient mieux
qu‟elles. Sur un plan historique, il faudrait étudier le rôle essentiel joué par Shiseido fondé en
1872, puis par tous les grands groupes japonais tels Kao et Kanebo, tous créés à l‟ère Meiji
(1868-1912), pour initier tout au long du XX° siècle les firmes de cosmétiques occidentales
aux finesses du « whitening » (et comme il a été vu supra, l‟adoption de cet anglicisme
boiteux pour « bi hâku » témoigne des difficultés des élèves à retenir la leçon des maîtres). On
considère généralement que le premier bi-hâku moderne, conçu selon une formule chimique
de synthèse, est celui créé par Shiseido en 1917. Du côté indien, Hindustan Unilever Limited
(HUL), depuis sa création en 1956, a toujours eu des associés nationaux et sa marque Lakmé
est à l‟origine une marque rachetée au groupe Tata.
Les différences entre les marques nationales et internationales sont plutôt à identifier (i) dans les moyens proposés pour obtenir l‟efficacité du « fairness »/ »whitening », ainsi que (ii) dans la conception de la beauté qui résulte d‟un visage éclatant et radieux. (i)L'efficacité des concepts produits, entre chimie de synthèse et naturalité des formules
Les marques nationales, dans tous les pays de la zone, se caractérisent par l‟importance
donnée dans le récit de l‟efficacité du produit aux principes actifs naturels dérivant
d‟ingrédients végétaux ou minéraux (comme par exemple le sel de l‟Himalaya et la nacre).
Dans le monde indien, et par extension indo-malais et thaï, la référence est la culture
ayurvédique et dans le monde sinisé et par extension au Japon, (sous l‟appellation Kampo), la
référence est la connaissance de la médecine chinoise traditionnelle qui concerne autant la
cosmétique et la diététique que la médecine thérapeutique proprement dite. On notera que
l‟Ayurvéda, qui signifie « connaissance » (véda) « de la vie » (ayur), ne diffère pas
fondamentalement dans ses principes cognitifs de ceux de la médecine chinoise qui est fondée
sur une classification des plantes dans le « Ben cao gang mu » qui signifie « les classifications (mu) essentielles (gang) des fondamentaux des plantes (ben cao) »6. De façon originale, toutes ces connaissances traditionnelles sont mobilisées dans la communication comme étant actuelles ou réactualisées et reflétant une R&D vivante, innovante, dans un rapport non contradictoire avec la science et la technologie modernes, et absolument pas comme un « retour aux sources » comme cela est souvent le cas en Occident. Le Tableau ci après (figure 4) résume par pays les principales utilisations thématiques et figuratives de ces traitements traditionnels dans l‟offre actuelle des produits de « fairness »/ »whitening » des grandes marques nationales. Figure 4. Tableau n°3 : les thèmes narratifs et figures des méthodes traditionnelles dans
les communications des grandes marques locales de « fairness » / « whitening »
Thèmes & Marques nationales Principes actifs figurés Thèmes communiqués figures Pays INDE Divers Extraits végétaux. A- Thèmes fonctionnels : Aloe Vera et divers, lait, miel - Protection anti UV naturelle, Divers fruits et plantes naturalité des recettes sans Boroplus-Emami-Himani Divers plantes ayurvédiques danger pour la peau, douceur de Dabur-Vatika Divers fleurs et plantes la peau, recettes bien adaptées aux Divers fruits et fleurs différents défauts « sombres », Fairever-Cavin care Fruits, fleurs, lait longue durée du fairness Fairone-Shahnaz Hussein fruits et fleurs ayurvédiques Himalaya Herbals Recettes ayurvédiques B- Thèmes des savoir-faire : Reprise des recettes ayurvédiques Recettes ayurvédiques ou naturelles grâce à la Plantes et argile technologie moderne qui Recettes ayurvédiques permet de les adapter et de les améliorer et d‟obtenir les mêmes résultats que la chimie de synthèse, sans les risques pour la peau Alliance des technologies et des recettes traditionnelles, utilisation Divers extraits naturels des nanotechnologies pour recomposer les formules « 100% naturelles » Benkoang ou Jicama Efficacité et pas d‟effet « huileux » Sariayu-Martha Tilaar Extraits de fruits et plantes Effets plus rapides 6 Cette ouvrage dont la première version fut rédigée par le médecin Li Shizhen en 1578, sous la dynastie Ming, collecte et organise les savoir empiriques sur les plantes contenus dans 800 écrits antérieurs dont les premiers remontent à -1100 BC Poudre de perles, huile de Recettes multifonctions théier,Aloe vera. Bai Cao Ji (le recueil des multifonctions grâce aux Medicine chinoise Technologies modernes Formule ancienne et technologie Effet médicament Ginko, Ginseng, divers Effet médicament multifonctions Extraits divers, protéines de Rapidité d‟action, hydratation soie, Ye Du (fruit) framboisier, mûrier et divers Multifonctions grâce aux formules médecine chinoise multifonctions grâce aux technologies modernes action en profondeur Acerola, Ginseng et divers Les ingrédients naturels viennent enrichir des produits très Plante médicinales technologiques, apporter une Magnolia et divers extraits dimension naturelle à des formules Prunes et divers de synthèse afin d‟en donner des images plus concrètes et plus émotionnelles, faisant référence à des connaissances traditionnelles partagées par les consommatrices Les grandes marques locales, surtout en Inde et en Chine, ont su faire la synthèse entre une conception millénaire des cosmétiques qui ne pouvaient qu‟être naturels et la technologie moderne. Celle-ci est mobilisée dans leurs discours pour accroître l‟efficacité des produits naturels et non pour s‟y opposer : elle est montrée dans les récits packagings, sur le net et dans la communication comme une nouvelle compétence pour extraire plus finement les actifs, les tester, les recomposer dans des formules originales et nouvelles, en assurer la sécurité et en ajuster l‟efficacité à un grand nombre de problèmes. Ainsi les marques nationales s‟emparent de plus en plus de ce qui était à l‟origine l‟avantage concurrentiel principal des firmes globales, occidentales et japonaises, le savoir scientifique et technique de la chimie de synthèse, pour l‟appliquer dans un domaine de traditions qui constituent toujours l‟horizon de référence des consommatrices, l‟Ayurvéda et la médécine du Ben Cao, et leurs dérivés. Cette recomposition narrative s‟inscrit en cohérence parfaite avec les conceptions du monde holistes des cultures indoues, bouddhistes et chinoises classiques, dans lesquelles les oppositions doivent être des dynamiques (des « voies », tao,dao,etc) d‟harmonisation des choses et des êtres plutôt que des sources de conflits conduisant à la suppression de l‟un des termes de la contradiction.(Fang,2003) Au Japon, où les grands groupes sont en avance sur la conception de produits de synthèse capable d‟agir en profondeur sur la mélanogenèse, on prend de plus en plus soin, par un mouvement inverse, d‟y inclure des ingrédients naturels, voir certifiés « bio », (Kosé), pour signifier que l‟harmonie de l‟utilisatrice avec le monde ne sera pas rompue mais renforcée, et d‟une façon plus immédiate et pratique, qu‟une application répétée ne crée pas de danger pour la santé. Les marques internationales tirent les leçons de cette meilleure compréhension des marques locales de l‟expression d‟un rapport de synergie entre la naturalité et la chimie industrielle. Cela les pousse à franchir désormais une nouvelle étape d‟un développement « glocal ». Ainsi dans le domaine du luxe Dior Snow white met en avant les lys et les lotus des neiges, Guerlain et Chanel les orchidées, Helena Rubinstein les gentianes, Estée Lauder le gingembre, Clinique la prune japonaise, etc. Sur le segment grand public Garnier propose son ombrelle « Skin naturals » avec des extraits de pur citron et de plantes, SKII(P&G) met en avant la phytothérapie, et en Inde Fair&Lovely (HUL), crée une nouvelle gamme ayurvédique (Ayurvedic face pack), à partir d‟une recette de feuilles, de fruits et de fleurs. La plupart des marques mondiales ont finalement compris avec quelques années d‟expériences des marchés et les apports des différentes études ethnologiques d‟usages et d‟attitudes que l‟éclaircissement n‟était que le moyen, et non le bénéfice en lui-même de l‟éclat de la beauté du visage. Cependant, malgré leur expérience des marchés, il subsiste encore souvent un écart avec les grandes marques nationales dans l‟expression narrative de ce bénéfice ultime. Si les unes et les autres, comme il a été vu précédemment, n‟hésitent pas à montrer l‟instrumentalisation de la beauté dans la vie sociale et intime de l‟utilisatrice, elles différent sur la représentation de ce que cela signifie pour celle-ci. Une chose est de montrer ce que peut obtenir et faire une femme belle, (embellie grâce à l‟usage du produit), une autre est d‟expliquer en quoi consiste cette beauté corrigée par le geste cosmétique et comment cette transformation positive de son image peut être imaginée et ressentie par l‟utilisatrice. Les grandes marques nationales en Inde, en Chine et au Japon7 ne racontent pas la beauté comme une identification à un modèle au physique parfait, comme le rapprochement permis par l‟usage du produit vers un « canon de beauté », tel que figuré en général en Occident par un « top model » ou une actrice emblématique, dite « aspirationnelle » dans le jargon des publicitaires, et dont les agences « globales » imposent souvent la répétition d‟un « look », mondialement normalisé, de beauté européenne, anglo-saxonne ou latine. Prenant une autre voie, les marques nationales s‟attachent plutôt à raconter comment se construit la beauté en gestation dans l‟acte de l‟éclaircissement et comment, subjectivement, l‟utilisatrice va vivre en elle-même cette transformation progressive. De ce fait les modèles des spots sont plutôt des femmes connues pour la qualité de leur vie et de leurs réalisations plutôt que pour une apparence exceptionnelle. Il s‟agit de s‟identifier à un modèle féminin exemplaire pour le contrôle de sa beauté et non à une image posée à l‟extérieur de soi à laquelle il faudrait ressembler le plus exactement possible. Cette conception du récit de la 7 Nous laisserons de côté la Thaïlande, les Philippines et L'Indonésie où les marques locales n'ont pas un niveau suffisant de communication télévisuelle pour étayer une analyse comparative équilibrée avec la communication des marques internationales beauté dépend des cadres culturels évoqués précédemment, tant pour l‟Inde où elle est le dévoilement visible d‟un dharma, que pour la Chine et le Japon où elle manifeste une harmonie intérieure qui devient visible à l‟extérieur. (Yang, 2007), (Zhang, 2005). D‟une certaine façon, cette conception de la beauté comme processus d‟harmonisation permanent d‟énergie est aussi le moyen asiatique de lutter contre le vieillissement. De fait, les modèles des spots et des annonces des marques japonaises dépassent souvent la quarantaine voire la cinquantaine, ce qui reste inconcevable pour les marques occidentales. De l‟Inde au Japon la beauté n‟est pas principalement une question d‟âge mais de confiance en soi, ce qui ont l‟a vu supra, est l‟un des thèmes récurrents des communications. Comme pour le thème de la naturalité, les marques internationales relèvent le défi « de la beauté qui vient de l‟intérieur » développé par les marques nationales. Ce thème qui peut rencontrer par ailleurs celui, quasi mondial et réellement transculturel, de la valorisation des femmes et de leur autonomie sociale, facilite l‟évolution vers des discours plus « glocaux » sur ce point. Ainsi Dior Snow (LVMH) évoque dans ses spots télévisuels en Chine le pouvoir de « diffuser de l‟intérieur vers l‟extérieur tout l‟attrait de splendeurs qui constituent le charme » (cong nei zi wai san fa chu mi ren guang cai), ou encore Olay (P&G) donne pour accroche à l‟une de ses annonces en Chine «devenir belle, c‟est surtout avoir confiance en soi », thème maintenant repris de façon explicite ou implicite par la quasi-totalité des marques mondiales de la zone. En résumé, tant sur le plan du rapport de la chimie à la nature que sur celui de la détermination des fondements de la beauté féminine, les firmes internationales ont su analyser et comprendre, au moins en partie, les stratégies de communication des marques nationales qui étaient plus en phase avec les cadres culturels locaux. Elles sont en train d‟en tirer les conséquences pour optimiser leurs stratégies « glocal » et préserver ainsi leurs avantages concurrentiels. Du
aux
de
L‟analyse des stratégies de marketing-communication des marques mondiales et locales de produits de soins pour la peau, met en évidence de façon très nette qu‟elles ont su mettre en place des outils de compréhension « ad hoc ». Elles ont su également conduire une analyse des différentes formes d‟instrumentalisation de la beauté. Ce point tient autant à leur compréhension de la vie sociale des femmes que dans celle des différentes formes de construction de soi que cette transformation du visage, autant mentale que physique, potentialise d‟autre part. Cette capacité à ne pas séparer les consommatrices de leur environnement culturel est bien évidemment le fruit de nombreuses études de marché à dimension ethnologique et sociologique, approfondies au fils du temps, et dont les stratégies de produits et de communication restituent aujourd‟hui la fécondité. Pour les plus anciennement implantées, comme Unilever, P&G, Shiseido, Kao, cela représente une capitalisation sur des décennies d‟expériences dans les différents pays de la zone. Sur un plan actionniste on peut dire que leur démarche est résolument locale, même lorsque certaines de leurs marques ombrelles témoignent d‟une politique globale, comme Pond‟s (Unilever), Olay (P&G), Garnier (L‟Oréal), Estée Lauder, Nivea (Beiersdorf), et un certain nombre de marques du Groupe Shiseido, telles Auprès, White Lucent, Pure&Mild, etc. Sur un plan théorique elles montrent qu‟il n‟est pas d‟offres de produits de consommation sans prise en compte des cultures et des langages. Discussion : pour une reformulation de la Théorie des Cultures de
consommation.
Au terme de cette analyse des stratégies et des contenus des actions de communication sur les
marchés du « fairness » et du « whitening » on constate que les firmes mondiales de
cosmétiques ont acquis progressivement des connaissances et des compétences sur les
déterminants ethnologiques et sociologiques de la consommation de ces produits qui n‟avaient
pas d‟équivalents sur leurs marchés d‟origine, à l‟exception de quelques grandes entreprises
japonaises. Leurs démarches montrent que, bien en amont du paradigme standard du
« comportement du consommateur » supposé être à la recherche « d‟attributs » d‟un produit,
elles ont du conceptualiser le sens que l‟on pouvait donner à leur offre dans les pays visés. Ce
n‟est qu‟ensuite seulement qu‟elles ont pu se poser la question des attributs matériels et
immatériels qui pouvaient être des porteurs et des signes de ce sens préalablement défini. En
somme la pratique d‟un marketing interculturel les a conduit à résoudre localement le
« pourquoi de la consommation » (Ratneshwar, Mick, et Huffman, 2000) avant celui du
« comment vendre plus », à privilégier les relations entre l‟identité culturelle des utilisatrices
et les bénéfices potentiels des produits proposés (Belk, 1988), avant de s‟interroger sur la
psychologie cognitive et le choix rationnel des consommatrices visées. Comme Monsieur
Jourdain la prose, le marketing interculturel semble ainsi « naturellement » pratiquer les
théories des cultures de consommation en étudiant ce qui est sous-jacent aux expériences de
consommation et ce qui enclenche et infléchit l‟intérêt d‟un sujet socialisé dans une culture
particulière pour un objet marchand, au point de faire du premier un « consommateur » et du
second un « produit » (généralement porteur d‟une « marque ») (Garabuau-Moussaoui et
Desjeux,2000),(Allen,2002). Enfin le marketing interculturel comme pratique introduit
également une problématique nouvelle, que la Théorie des Cultures de Consommation (CCT)
a encore peu explorée, (Badot et alii, 2009, p108), qui concerne la mise en récit et en discours
de l‟offre définie dans toutes ses déterminations linguistiques et sémiotiques, (Usunier, 1992,
1998), (Usunier et Lee, 2009), (Bobrie, 1993,2008)
Au-delà de la CCT, pour une reformulation de la Théorie des Cultures de Consommation
A partir de cet exemple du développement des marques de skincare en Asie il semble possible
d‟identifier et de formaliser un certain nombre d‟emprunts, mais aussi d‟apports, du
marketing interculturel à la CCT. On constate une « fertilisation croisée » entre deux
domaines de recherches marketing qui parlent fréquemment l‟un de l‟autre mais se parlent
encore peu entre eux, malgré un partage fréquent de théories inductives sur les cadres de la
consommation.
Pour concevoir leurs produits, construire leurs gammes, les expliquer aux utilisatrices potentielles à travers la construction d‟avantages concurrentiels défendables, en communiquer des bénéfices hiérarchisés et cohérents par rapport à un vaste champ d‟attentes des consommatrices des segments visés dans différents pays, les entreprises ont mobilisé des connaissances qui, sous l‟étiquette générique de « marketing interculturel » relèvent de fait : de l‟anthropologie physique ; pour la vulgarisation et l‟explication consumériste des mécanismes de la mélanogénèse, de l‟anthropologie sociale ; pour le contenu de sens donné à la valeur de beauté de l‟ethnologie ; pour les invariants et les variantes de significations de la recherche d‟éclat de la peau du visage dans différentes cultures, relevant des civilisations indienne, indo-malaise, chinoise et japonaise de la sociologie ; pour les formes d‟expression et les significations sociales de ces variations culturelles de l‟éclat du teint dans les sociétés modernes marchandes de l‟Inde, de l‟Asie du Sud-est, de la Chine et du Japon de la psychologie du sujet ; pour l‟importance de la beauté du visage dans la construction identitaire de la consommatrice. Ce programme qui se traduit évidemment par des politiques différentielles d‟une firme à l‟autre est en permanence réajusté pour une optimisation des offres, donc l‟innovation des produits et le repositionnement des marques. Toutes ces opérations mobilisent de plus en plus les méthodes d‟investigation et les concepts issus des sciences humaines correspondantes, citées supra, ce qui relativise beaucoup les interrogations sur leur efficacité managériale, formulées par quelques chercheurs enfermés dans le paradigme atomistique et individualiste de la psychologie cognitive appliquée à la microéconomie.(Arnoud, Thompson,2005) Les méthodes suivies pour le recueil de l‟information relèvent largement de l‟observation ethnographique, et sociologique, telles qu‟elles sont maintenant bien connues (Mariampolski, 2006), ( Badot et alii, 2009). Les méthodologies construites font bien écho à ce que Dominique Desjeux a dénommé « le découpage de la réalité en échelles d‟observation », macro-sociale, méso-sociale, micro-sociale, micro-individuelle, (Desjeux, 1997, 2004) auxquelles il faudrait rajouter ici une échelle « méta-sociale » pour l‟aspect physiologique de la peau. Ces démarches recoupent et vont aussi au-delà de ce que Arnould et Thompson (2005) ont défini empiriquement, par un inventaire de recherches sélectionnées, comme le champ de la « CCT », et qu‟ils découpent en quatre grands pôles : les projets existentiels (identitaires) du consommateur, (consumer identity projects), les cultures propres à un marché particulier, (Marketplace cultures), le processus de modélisation socio-historique de la consommation, (the sociohistoric patterning of consumption), les idéologies des communications marchandes et les stratégies d‟interprétation des consommateurs,(Mass-mediated marketplace ideologies and consumers'interprative strategies). A partir de notre propre analyse sémiotique des discours de la consommation des produits de
fairness et de whitening en Asie, nous proposons de reformuler d‟un point de vue plus
théorique la catégorisation proposée par Arnould et Thompson, en distinguant d‟une part les
Valeurs de consommation et d‟autres parts des cultures de consommation.
Par Valeurs de consommation, on définira , à la suite de Greimas, Floch, et des prolongements actuels de la sémiotique des langages non verbaux (Fontanille, 1995), (Landowsky 2003), (Zilbergberg,2001), les significations, d‟expression linguistique ou relevant de langages iconiques et sensibles, sur lesquelles des énonciateurs et des énonciataires dans une société donnée s‟accordent pour transformer la perception d‟un Objet en Produit, d‟un artefact doté de fonctionnalités en « biens et services », pouvant faire l‟enjeu d‟une transaction marchande (Douglas et Isherwood,1979), (Appadurai,1986), (McCraken,1988).Comme il a été montré avec des exemples aussi simples que le choix des mots « fairness » et « whitening », avec toutes les « forces et faiblesses » que ces options sémantiques génèrent pour les acteurs, la réflexion sur les modalités de manifestation de ces valeurs pourrait ainsi se déplacer du « pourquoi de la consommation » au « comment dire le pourquoi de l‟offre », car le marketing, pas plus que l‟anthropologie, n‟échappe à la contrainte de la « médiation par les signes », par laquelle, souligne Paul Ricœur, « est affirmée la condition originairement langagière de toute expérience humaine »8. Par cultures de consommation, on entendra, à la suite des courants anglais, américains et latins, largement cités dans cette communication, le principe d‟une description construite des multiples formes d‟expression stables par lesquelles les contenus de sens des Valeurs de consommation s‟actualisent dans la réalité de l‟économie marchande. Conclusion
Dans cette perspective épistémologique, cette communication peut se lire comme un effort visant à la construction d‟un cadre théorique pour « comprendre et expliquer » la consommation marchande par des formes de langages nécessaires à son déploiement, quel que soit le lieu géographique des transactions. Elle est un appel à élargir des programmes de recherches, certes sur la multiplicité de ces langages naturels et symboliques par lesquels des membres d‟une société partageant une même culture peuvent exprimer, par leurs discours une forme de vie (Wittgenstein,1953 ), (Fontanille, 2008), mais aussi, de façon plus novatrice, sur les modes et processus d‟ajustements entre les acteurs de l‟offre et de la demande, au sein d‟une même sémiosphère, celle du Langage du Marché. 8 Paul Ricœur, Du Texte à l'Action, p 29 Bibliographie :
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Source: http://leg2.u-bourgogne.fr/CERMAB/z-outils/documents/actesJRMB/JRMB14-2009/Bobrie.pdf